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华帝营销点评当奥运营销成为一场赌博-【新闻】

发布时间:2021-04-05 22:47:44 阅读: 来源:合成导热油厂家

华帝股份近日公布的第三季度财报显示,第三季度该公司净利润466万元,同比去年减少8.58%。前三季度营业总收入为10.35亿元,同比去年增加14.82%,前三季度净利润为1059万元,同比去年减少17.88%。

华帝令人失望的财报结果的公布,离奥运结束不过一个多月时间。而在此前,华帝一直期望奥运战略对企业的声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力,现在看来,巨额的奥运赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时,却不得不面临沉重的财务压力。

虽然该公司相关负责人对业绩下滑的原因,归结为主要是受到外部经济影响,原材料价格上涨等因素的拖累,导致利润出现下滑。但按照业界分析人士所言,有此业绩表现,也尚属于意料之中的事,而其主要原因是受奥运赞助投入的拖累,且奥运赞助也没有对产品销售起到预期的拉动作用。

中国品牌研究院早在8月1日发布的《2008奥运营销报告》中就认为,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,只有有限的几个品牌,如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业,有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

2006年4月28日,华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商,成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略,在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。华帝加大了奥运品牌广告投入,冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节目;与此同时,更换了LOGO,实施市场终端形象改造工程,这些都导致销售费用同比大幅上升。

按照常规的奥运战略,企业为了取得良好的奥运营销效果,赞助费仅是第一步,产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律,一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1:3到1:4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例,其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。

另外,按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业需要集中投入更多的传播和营销费用。然而,作为对一家年销售收入只有10多亿的华帝来说,在耗费了3000多万元奥运营销投入之后,在关键的2008年后续的传播及奥运营销投入自然难以为继。其实这种现象在奥运赞助商中不光是华帝一家,据中国品牌研究院的监测显示,进入2008年,起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒,这样,自然奥运营销效果又无形打了折扣。

其实,在华帝高额奥运营销投入时,外界也一直质疑身板不够硬朗的华帝,能否承受住奥运战略的沉重负担。而其总裁黄启均的看法是:“营销好比一种赌博,如果成功,前期的营销投入虽然很大,但是市场的回报是无形的。”

现在回头来看,奥运对于华帝真是一场赌博。赌下企业巨额运营资金,博回的却是现实的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算,但当下巨大的财务亏空对华帝所造成的负面影响却也是持续性,直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚至是员工的信心。

既然奥运是一场赌博,那么就有赢也会有输,有的企业将赢得盆满钵满,有的企业将输得一塌糊涂。虽然企业们是愿赌服输,但我们还是希望中国的企业不要以赌徒的心态去运营企业,稳健经营或许才是企业长远发展之道。

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