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终止大幅降价手机市场渐趋理性

发布时间:2020-02-11 04:04:37 阅读: 来源:合成导热油厂家

手机价格降幅日益趋缓,靠降价刺激消费的时代已经远去,下半年的国内手机市场价格将更加理性。

手机经过2006年-2007年的降价大战之后,目前的降价步伐明显慢了很多。根据赛诺市场研究公司对国内上半年市场监测的数据,2008年手机市场的平均零售价格为1066元,比2007年的均价仅下降了1.4%,而2005年—2007年平均零售价格的降幅分别达到了11%、14%和15%。中国移动通信联合会副秘书长王丹(原赛诺市场研究公司总经理)向《中国电子报》记者表示,今后国内手机市场靠降价刺激消费的时代已经远去,消费观念和价格策略的双重回归延缓了手机的降价速度,下半年国内手机售价将趋于理性。

高成本压缩降价空间

手机降价最狠的时期是2006年和2007年。“那时候手机价格战非常激烈,产品一次性降价30%-40%是很普遍的。”赛迪顾问通信咨询

师李学芳向《中国电子报》记者表示,“因此,市场均价降到现在这个程度之后,价格再缩水的空间已经很小了。”

特别是在企业成本增加的情况下,更难通过降价让出更多的利润。据王丹介绍,上游零部件的价格变动对整机企业的影响并不是很大,企业所增加的成本主要是指人力成本的上升,员工工资提高了,尤其在深圳地区这种情况很普遍。

“甚至有些员工工资已经上涨30%-50%。”从事多年手机研究的国美通讯企划部经理贾佳也认同这一原因,并对《中国电子报》记者透露,“目前很多手机厂家在大力开发东南亚市场,这势必会增加一些物流成本。”

此外,在2005年-2007年的市场洗牌过程中,一些品牌比如熊猫易美、迪比特、南方高科纷纷倒下。“这些企业在退出市场之前,采取了低价清理库存的措施,因此必然会快速拉低整个市场的平均价格。”贾佳说,“而从2007年到现在,虽然市场也出现了很多新品牌,但是处境艰难的波导、夏新、TCL等老一辈代表并未退出市场,因此至少现在还不会重蹈前两年大幅降价清理尾货的覆辙。”

从产品本身来看,2005年-2007年期间的产品更偏重于基础功能的发展,如滑盖设计、超薄机身等。而到了现在,手机的功能有了很大的提升,比如500万像素、GPS(全球定位系统)、大容量内存等几乎已经成为中高端手机的标准配置,而这些都需要增加手机的硬件成本。因此,“目前的手机和两三年前同等价位的产品本身已经大不相同,更加高档化的配置致使手机很难快速降价。”贾佳表示。

缺少高价的明星产品

其实在很多消费者看来,手机、电脑、汽车可以说是“买到手就降价”的典型产品。这在某种程度上影射出,手机的降价空间应该是比较大的。

最为经典的例子是2004年摩托罗拉推出的V3手机,在大约3年的时间里,V3从刚上市时6000多元的高端时尚定位转入4000多元的白领消费定位,再到面向2000多元的普通时尚消费群,直到停产前售价跌落到1200多元。而必须要强调的是,V3能够历时这么久,降价空间这么大,其中一个很重要的原因是它开创了超薄折叠手机设计的先河,有足够的底气高价进入市场,然后逐渐降价刺激销售。

而今年的产品缺少明星机型与诱人设计,没有类似2005年-2006年的MP3(音频存储)、MP4(视频存储)功能,超薄、滑盖设计,没有2007年的手写大屏幕与超长待机等亮点。2008年有的只是在功能与设计上缺少革命性卖点的2.5G手机,同时以应用与内容实现差异化的3G终端时代也尚未到来,这便很难刺激中高端用户更换手机。宇龙酷派的新闻发言人李旭青告诉《中国电子报》记者:“目前产品的同质化现象比较严重,因此厂家的初始定价必须理性,不会留出过多的降价空间。”

王丹也表示:“今年手机市场已经开始进入成熟期,市场波动都比较小,而产品的功能、设计等方面都已趋向极致,很难再有创新,产品也就没有了定出高价的资本。”

低端产品比例增大

除了单个机型难现昔日辉煌之外,整个市场的产品结构也发生了很大变化。“目前市场上的产品结构呈现‘X’型,也就是两头大、中间小,特别是中低端产品的比重迅速加大。”联想移动通信科技有限公司品牌沟通部总经理王彦表示,“今年我们就加大了OEM(专业代工)的产品比重,新推出了不少五六百元的低端机型。”

同样,诺基亚在刚刚发布的今年第二季度的财报中明确表示,“2008年第二季度,诺基亚终端的平均销售价格为74欧元,低于2007年第二季度的90欧元及上一季度的79欧元。诺基亚终端平均销售价格同比下降主要归因于较低售价产品比例的增长”。无独有偶,索尼爱立信在财报中也透露出,“由于低价手机在产品结构中比重增加,加上中高端手机价格竞争加剧,索尼爱立信手机平均销售价格无论是与去年同期还是与上一季度相比都有所下降”。

这一点在渠道商那里得到了进一步验证。贾佳说,北京地区国美通讯内部的产品均价大约为1200元,1000元以下的低端产品能够占到总销量的40%-50%,而在其他城市,均价略低,1000元以下的产品更是占到了60%-70%的比例。

这样看来,我们便很容易理解其中的道理了,靠价格取胜的低端产品一上市的初始价格就不会定得太高,因此也就不会大幅度降价了,这样的产品所占比例越大,市场均价下降的幅度就会越小。

速度比拼代替价格战

不得不说,摩托罗拉V3能够实现价格的多次跳水,其中一个很重要的原因就是它在市场上有长久的存活空间——3年。而目前手机的生命周期已经大大缩短,贾佳介绍,目前刚上市的新品,最火的巅峰期也就1个月,3-6个月是其普遍的生命周期,想一想,这样短促的时间,根本没有为降价留出时间,“我们与厂家的议价基本上一步到位”。

而在王丹看来,产品的快速更替是企业应对市场竞争不得已做出的改变。“现在已经不是比拼价格的时代了,更多是比拼速度,谁推出新品快,谁就有利于第一时间抢占市场,而由于新品推出频率快,也使得产品周期相应变短。”同时,基于消费者消费观念的日趋理性,靠降价刺激消费的时代已经远去,企业的定价策略变得更加稳健。可以说,消费观念和价格策略的双重回归共同延缓了手机的降价速度,下半年国内手机市场将趋于理性。

无论如何,手机价格不断走低可能已不是一种明显趋势,但这从某种程度上说明厂家的利润逐渐摊薄。为此,各品牌都在不断寻找差异化的竞争策略,如天宇朗通剑走偏锋,在超低端和高像素产品上寻找突破。那么我们能否再大胆设想一下,看看3G iphone(苹果品牌手机),它的手机售价仅仅是硬件成本,而真正的赢利模式是靠与运营商合作分成。不仅仅靠硬件赚钱,这是否能给我们的国内企业一些启示呢?

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